“如果不考慮iPhone，你愿意花多少錢購買一款國產(chǎn)智能手機(jī)？”
這或許是大多數(shù)消費(fèi)者如今在選購手機(jī)時必須要面對的問題。幾年前的國產(chǎn)手機(jī)基本上是靠沖量與低價來取勝，但隨著國產(chǎn)手機(jī)工藝與供應(yīng)鏈的成熟，這些高性價比產(chǎn)品也在提升著自身的議價能力，因此廠商推出高價機(jī)型獲取利潤似乎也是合情合理。那么問題來了，國產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)軍高端市場的野心能否同化消費(fèi)者的購買行為呢？答案是并不那么容易。
用戶購機(jī)心理是這樣的
不久前騰訊科技針對國內(nèi)用戶購買國產(chǎn)機(jī)的現(xiàn)狀進(jìn)行了抽樣調(diào)查。在被采訪的8000人中，有82.5%的用戶對國產(chǎn)智能手機(jī)的價格認(rèn)定在500-2500元之間，而當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)的價格超過2500元時，用戶的購買欲望會迅速降低。相反，正所謂一分錢一分貨，用戶對500元以下的手機(jī)也并非盲目跟從。
令人意外的是，此前被國際廠商產(chǎn)品壟斷的局面正在被國產(chǎn)手機(jī)攻破。調(diào)查顯示有近74%的人群更愿意優(yōu)先選擇配置不錯的國產(chǎn)智能手機(jī)，這個數(shù)字也是國際品牌手機(jī)的2.8倍。
不難得出這樣的結(jié)論，用戶并不喜歡體驗(yàn)糟糕或價格虛高的產(chǎn)品，他們更愿意花費(fèi)一定費(fèi)用去享受那些性價比不錯的產(chǎn)品。但另一方面，也正是智能手機(jī)的快速普及讓曾經(jīng)高大上的通訊工具變成了人手一份的低值易耗品。
試想一下，當(dāng)你走入實(shí)體店打算購買一款手機(jī)時基本上兩類產(chǎn)品會吸引你的眼球。首先是以蘋果iPhone 6s、三星S6 edge+/Note 5為首的高端機(jī)型系列，這類產(chǎn)品往往售價在5000元以上。而另一種品類主要集中在500-2500元之間的安卓手機(jī)，以國產(chǎn)手機(jī)居多。
手機(jī)行業(yè)發(fā)展到一定階段后，出現(xiàn)這種兩極化的形態(tài)算是有些“病態(tài)”。畢竟之前人們的選擇會更加豐富，甚至3000元左右價位的產(chǎn)品也是比比皆是，可現(xiàn)在確處于空白期，僅僅通過iPhone等舊款產(chǎn)品去填充。
手機(jī)廠商集體經(jīng)歷降價風(fēng)波
話說回來，國產(chǎn)廠商在高端市場中也短暫出現(xiàn)過成功案例。華為在去年9月發(fā)布的華為Mate 7讓其在3000元以上價位獲得了較高關(guān)注度。據(jù)華為官方給出的數(shù)據(jù)稱，Mate 7開賣半年之后銷量就突破了400萬臺。這之后也有一些國產(chǎn)廠商紛紛推出高價機(jī)型，然而很快就嘗到了苦果。
2014年10月錘子科技發(fā)布了首款智能手機(jī)Smartisan T1，緊接著就傳出了全線降價千元的消息。頗為諷刺的是，去年年中羅永浩曾對媒體表示反感手機(jī)廠商定高價再降價的做法。至于降價的原因是因?yàn)楣?yīng)鏈與產(chǎn)能遇到問題導(dǎo)致產(chǎn)品錯過了銷售黃金期。不過今年錘子科技顯然是看到了高性價比手機(jī)的利好消息，推出的堅(jiān)果手機(jī)既保留了情懷又獲得了不錯的銷量數(shù)字，為即將發(fā)布的Smartisan T2鋪好了路。
另一個例子是去年年末小米推出的旗艦機(jī)型小米Note，不同以往的是這款產(chǎn)品定價首次超過了1999元達(dá)到2299元，小米Note頂配版更是定價3299元。可是僅在發(fā)布5個月開賣之后，小米Note頂配版卻以降價300元的價格銷售，低配版小米Note也經(jīng)過連續(xù)兩次降價下探到1799元，顯然雷軍(微博)在重新審視市場后認(rèn)為之前的定價過高?；蛟S相比小米4那個不太靠譜的奧氏體304，小米Note的顏值的確是暴漲不少，但這位1999元的代表作僅僅是依靠處理器等硬件性能來拉價，甚至并未配備主流的指紋識別模塊與金屬機(jī)身材質(zhì)，最終也不得不接受回歸低價的結(jié)局。
近段時間經(jīng)歷降價風(fēng)波的也少不了國產(chǎn)品牌nubia。今年憑借著顏值超高的“無邊框”手機(jī)nubia Z9一舉成名，3499元的起售價也讓外界看到了nubia進(jìn)軍高端市場的決心。時隔半年，nubia Z9卻不得不面臨直降1000元至2499元的處境。只是nubia產(chǎn)品大幅度降價似乎有著比前兩者更合理的理由，畢竟他們剛剛發(fā)布了售價3999元的nubia Z9的三周年紀(jì)念款手機(jī)。
無獨(dú)有偶，幾乎所有知名的國際產(chǎn)品在受到國內(nèi)品牌的擠壓時也選擇了“拋售”策略。其中就包括LG G4受到小米4c配備驍龍808處理器的影響從3999元降價至2998元；HTC One M9+則受到外觀設(shè)計(jì)無創(chuàng)新的影響從4999元降價至3899元；三星也同樣遭遇著被蘋果以及國內(nèi)廠商吞噬市場份額的現(xiàn)狀，快速將年初發(fā)布的旗艦產(chǎn)品三星galaxyS6、S6 edge+以降價800元的方式出售。
高端市場遠(yuǎn)沒有千元機(jī)市場那么好做，但國內(nèi)廠商也始終沒有停止試探高端領(lǐng)域。比如近端時間借助魅藍(lán)在低端市場如魚得水的魅族也發(fā)布了高端子品牌機(jī)型PRO 5，2799元的售價刷新了自身產(chǎn)品的高價記錄。但現(xiàn)階段來看，其宣傳品牌的意義要更多一些。我們也不能否認(rèn)國產(chǎn)手機(jī)仍然有著價格上漲的空間，相對于5000元價位與千元價位，3000檔位的確是現(xiàn)階段最空缺的位置。
四大因素制約國產(chǎn)機(jī)賣高價
由此來看，拋開蘋果不談，國內(nèi)市場中手機(jī)廠商在3000元以上價位都面臨著很大壓力?？偨Y(jié)來看，我認(rèn)為以下四點(diǎn)是制約因素。
1、千篇一律的產(chǎn)品外觀
就移動操作系統(tǒng)的份額分布來看，現(xiàn)在IOS與Android成為了絕對的主流。共同占據(jù)市面上95%以上的份額。iPhone用的是單一產(chǎn)品策略，Android則是絕對開放。但與之前按鍵時代的手機(jī)大談外觀設(shè)計(jì)不同，如今觸屏+直板的設(shè)計(jì)模式具備極高的外觀相似性。用戶顯然不想為這些雷同的產(chǎn)品買單，你會看到廠商各種絞盡腦汁尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。不禁讓人驚呼，“科技以換殼為本”。
2、幾乎相同的內(nèi)部規(guī)格
5.5英寸1080P屏幕、8核處理器、3GB內(nèi)存、32GB存儲空間、500萬像素前置+1300萬像素后置鏡頭等等，也許這些硬件參數(shù)完全符合目前用戶使用智能手機(jī)的需求，但你想過沒有，它們其實(shí)套在哪款智能手機(jī)產(chǎn)品中都是適用的，這實(shí)在讓人提不起興趣。
高度透明化的產(chǎn)業(yè)鏈讓智能手機(jī)的元器件幾乎雷同度很高。比如屏幕出自夏普、LG，處理器幾乎都被高通、聯(lián)發(fā)科壟斷，攝像頭則出自索尼或三星。你幾乎很難在這些相同的元器件背后找到什么令你興奮的差異點(diǎn)，這也標(biāo)志著智能手機(jī)供應(yīng)鏈已進(jìn)入寡頭時代。
3、靠服務(wù)盈利，體驗(yàn)難以區(qū)分
經(jīng)常聽到有人說用慣了一款手機(jī)真的不想再換其他的系統(tǒng)了。系統(tǒng)服務(wù)一直對于綁定用戶起著至關(guān)重要的作用，甚至?xí)萍s用戶去換另一品牌的產(chǎn)品?？紤]到用戶的學(xué)習(xí)成本，有很多互聯(lián)網(wǎng)廠商或是傳統(tǒng)廠商正在從依靠硬件盈利的模式變?yōu)橥ㄟ^軟件服務(wù)來獲利。這也是廠商不怕價格戰(zhàn)的主要內(nèi)因。相反，高昂的定價也意味著廠商要承受失去用戶的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，當(dāng)硬件配置發(fā)展到一定的高度之后，系統(tǒng)體驗(yàn)之間的差異就會變得越來越模糊。比如現(xiàn)在主推的2GB、3GB甚至是4GB內(nèi)存對于用戶的吸引力并不大，四核、八核也不再具備吸引力，1080P與2K分辨率基本超過了所謂的視網(wǎng)膜屏幕，一味的追求超薄犧牲了電池電量也是得不償失。所以說，硬件上的高規(guī)格也是制約著用戶更換手機(jī)的一大原因。
4、欠缺殺手級創(chuàng)新功能
最后一個原因我想將其歸結(jié)在殺手級應(yīng)用的欠缺上。為什么蘋果與三星能玩轉(zhuǎn)高端市場？很大程度上是他們具備別人沒有的技術(shù)壁壘。比如iPhone 6s這次推出了革命性的3D Touch，短期內(nèi)可能會覺得很雞肋，但隨著API開放給更多開發(fā)者，3D Touch或?qū)⒊蔀橐环N新的操作模式去挖掘應(yīng)用本身的更多功能。
相比之下三星一直在顯示屏技術(shù)上遙遙領(lǐng)先。相對于S5的平庸，galaxyS6拿出了雙曲屏的設(shè)計(jì)，不僅可以與主屏幕分開操作，而且在視覺效果上也顯示出了很強(qiáng)烈的科技感。此外，老牌廠商索尼也在新推出的Xperia Z5身上用上了別人沒有的4K屏幕。
國產(chǎn)廠商在核心技術(shù)上顯然存在差距，但也出現(xiàn)了一些不錯的創(chuàng)新思路。比如OPPO的旋轉(zhuǎn)相機(jī)設(shè)計(jì)；華為榮耀的雙攝像頭；魅族與ZUK的集成式Home鍵；努比亞的側(cè)邊觸控屏幕與顯示無邊框技術(shù)；vivo與中興的眼球識別等等。盡管大多數(shù)還不夠成熟，但都具備一定的發(fā)展?jié)摿Α?/P>
不同消費(fèi)者對于一款手機(jī)的價位預(yù)期都是千差萬別的，基本上3000元在多數(shù)人眼中似乎是高端與入門的一個分水嶺價位了。只是現(xiàn)階段國產(chǎn)手機(jī)在繼續(xù)提升議價能力上還存在著諸多不利因素，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、元器件的高度雷同、體驗(yàn)難以區(qū)分、欠缺殺手級功能等是主要內(nèi)因之一。
另一方面，具有價格優(yōu)勢的高端市場無法單純成為手機(jī)廠商提升品牌知名度或是獲取利潤的通道。要知道國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)就該廉價的固有思維并未改變，他們只會為那些真正用得上的新賣點(diǎn)去買單，因此如何抬高品牌在用戶心理的價格預(yù)期將會是國產(chǎn)廠商接下來需要努力的方向。
