廠商供稿 
3533手機(jī)世界 
2006-1-14 2005年關(guān)口，又一手機(jī)廠商淪落到了“倒閉“的邊緣，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體步入寒冬階段，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的迪比特終于沒有熬過(guò)冬天。12月25日，迪比特將從國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)卷鋪蓋走人的消息不脛而走，而之前，中科健、南方高科、熊貓已經(jīng)撤出了這場(chǎng)游戲。這除了給剩下的國(guó)內(nèi)廠商騰出了點(diǎn)空間外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)真正的出路究竟在哪里？
惟有變才是應(yīng)對(duì)之策，不變就意味著等死。目前，洋品牌與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)到了貼身肉搏的階段，諾基亞、摩托羅拉等為代表的洋品牌這兩年開始推出千元以內(nèi)的低價(jià)手機(jī)，并將戰(zhàn)場(chǎng)延伸至三級(jí)以下的城鎮(zhèn)地區(qū)，國(guó)產(chǎn)品牌中的波導(dǎo)、聯(lián)想、康佳等也向高端市場(chǎng)延伸，可見，洋品牌與國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)在高中低端的全線市場(chǎng)撞了個(gè)滿懷，而這恰恰是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌陷入一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)的寫照。
有專家分析，不管是國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋品牌，還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)內(nèi)部，持久戰(zhàn)可能是接下來(lái)所有廠商都要準(zhǔn)備面對(duì)的。以往，在速勝論的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不注重技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，想在短時(shí)間內(nèi)就能吃下市場(chǎng)，因此才會(huì)犯“拿來(lái)主義”的錯(cuò)誤，才會(huì)忽視產(chǎn)品質(zhì)量，從而為企業(yè)和品牌自身埋下隱患，現(xiàn)在看，退出市場(chǎng)或半路掉隊(duì)的手機(jī)品牌都無(wú)一例外的掛著推崇速勝論的標(biāo)簽。
初戰(zhàn)寄望速勝，如客場(chǎng)擒敵，速勝未逮，便易急躁，次戰(zhàn)小捷，未臻理想，便易漸次悲觀，這可能是目前部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)心態(tài)的最貼切的描述�？导淹ㄐ趴偨�(jīng)理黃仲添表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋品牌之爭(zhēng)與當(dāng)年“8年抗?fàn)帯钡沫h(huán)境差不多，速勝論是一種輕敵思想和理論，是一種僥幸心理，容易盲目樂觀，而事實(shí)證明，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一場(chǎng)馬拉松式的持久戰(zhàn)，康佳已經(jīng)準(zhǔn)備好扛起持久戰(zhàn)的紅旗，爭(zhēng)取最后贏得“革命”的勝利。
抉擇：速勝論還是持久戰(zhàn)
現(xiàn)在看，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商陣營(yíng)中出現(xiàn)了截然不同的分化局面，TCL因?yàn)椴①?gòu)冒進(jìn)而被卷進(jìn)了連年虧損的旋渦，夏新同樣也業(yè)績(jī)大幅下滑，聯(lián)想雖然在年底前上演了一場(chǎng)顛覆戰(zhàn)，但能否保持這種沖勁還是個(gè)未知數(shù)�？导褎t力求穩(wěn)健發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)部調(diào)整，降低成本，謀求機(jī)會(huì)超越。這構(gòu)成了2005年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的眾生相，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)的問(wèn)題與速勝論的思想脫不開干系，市場(chǎng)份額的先增后退、不少品牌的淪陷，無(wú)疑都證明速勝論是靠不住的。
2003年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最為鼎盛的時(shí)期，波導(dǎo)一舉在全國(guó)各地插上了上萬(wàn)家的渠道紅旗，TCL也以并購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的方式在規(guī)模上上了個(gè)臺(tái)階，這恰恰是速勝論思想在作祟，認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)就能超越洋品牌�？导淹ㄐ趴偨�(jīng)理黃仲添在接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的生存環(huán)境很惡劣，如果再堅(jiān)持速勝論的做法的話，就是明知道懸崖還往下跳，冬天里就應(yīng)該要解決生存問(wèn)題，以最小的代價(jià)度過(guò)嚴(yán)冬。生存壓倒一切，從經(jīng)營(yíng)的角度，生存的核心就是降低成本，提高企業(yè)效益�？导岩呀�(jīng)扯起了持久戰(zhàn)的大旗，而波導(dǎo)近日也表示，要比試國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌看誰(shuí)的壽命長(zhǎng)，可見，持久戰(zhàn)已經(jīng)得到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的認(rèn)可。
但持久戰(zhàn)并不代表著是收縮戰(zhàn)線，而應(yīng)該是在解決生存問(wèn)題的前提下，尋求機(jī)會(huì)絕地反擊。因?yàn)橐坏┏炙賱僬摰挠^點(diǎn)就會(huì)冒進(jìn)，就會(huì)不顧一切的只看市場(chǎng)份額，最后就很容易重蹈中科健、南方高科、熊貓等被淘汰者的覆轍。畢竟只有剩下來(lái)才能拿到下一輪競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券�？导淹ㄐ配N售公司總經(jīng)理曾煜對(duì)記者分析，其實(shí)很多退出市場(chǎng)或者正垂死掙扎的品牌都犯了同一個(gè)毛病，認(rèn)為只要在渠道和市場(chǎng)推廣上一鼓作氣就能超越洋品牌，表現(xiàn)在市場(chǎng)、渠道層面就是攤子鋪的太大了，而一旦出現(xiàn)危機(jī)就出現(xiàn)尾大甩不掉，因?yàn)榍謇砬馈⒋尕浀荣M(fèi)用就能要了一家企業(yè)的命，不利于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。欲速而不達(dá)的道理就是這樣。
而且，一個(gè)崇拜速勝論的企業(yè)，很難想象會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的資源是有限的，一再想打閃電戰(zhàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，就會(huì)犧牲掉利潤(rùn)，做到最后是一筆賠本買賣，而且技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)分析上就要為速勝論讓位。這就是很短視的一種行為，除了能獲得一時(shí)間膨脹起來(lái)的業(yè)績(jī)外，對(duì)企業(yè)的健康和永續(xù)經(jīng)營(yíng)沒有任何好處。黃仲添表示，現(xiàn)在彌漫于業(yè)界的速勝論與絕望論都是“只見樹木，不見森林“，都是錯(cuò)誤的，只有本著打持久戰(zhàn)的心態(tài)才能贏得最后的勝利。
變陣：從361到433
現(xiàn)在已經(jīng)到了該調(diào)整陣法的時(shí)候了。黃仲添將過(guò)去由速勝論而衍生出來(lái)的作戰(zhàn)方式稱為361的打法。足球場(chǎng)上有361的排陣法，而用在手機(jī)行業(yè)這個(gè)大的足球場(chǎng)上頗為貼切，后場(chǎng)是選型、引進(jìn)和組裝三位選手，中場(chǎng)布置了廣告轟炸、新聞炒作、人海戰(zhàn)術(shù)、放量壓貨、超低價(jià)格、花樣促銷六大要員，前場(chǎng)則只有明星手機(jī)一個(gè)前鋒。這種急功近利，速戰(zhàn)速?zèng)Q的打法使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)一下子占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)引進(jìn)日韓機(jī)型的設(shè)計(jì)方案，甚至簡(jiǎn)單的零部件組裝后就推出市場(chǎng)，并取得了初步的成功，但弊端則是對(duì)國(guó)外廠商有了依賴感，當(dāng)國(guó)外品牌停止“輸血”后就面臨危機(jī)。在這方面，中科健是最貼合的代表人物，以往中科健引進(jìn)三星成熟機(jī)型，后來(lái)三星大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)后，中科健灰飛湮滅，而東信與摩托羅拉、熊貓與愛立信、首信與諾基亞間也屬同類。類似的，TCL依靠寶石系列手機(jī)一舉躥升至高位，夏新靠A8成功摘掉了ST的帽子。這種靠一個(gè)前鋒進(jìn)球，憑一款明星產(chǎn)品帶動(dòng)大盤的例子曾經(jīng)也屢見不鮮，但如今卻很難重演昔日輝煌了。
現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)云突變，過(guò)去361的打法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，如果再按照過(guò)去的套路的話，市場(chǎng)份額會(huì)被進(jìn)一步的蠶食�？导淹ㄐ配N售公司總經(jīng)理曾煜對(duì)此表示，目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該轉(zhuǎn)換到433的打法，433的陣形更加適合打持久戰(zhàn)，進(jìn)可攻，退可守，打法更靈活。對(duì)433陣形的理解，曾煜向記者透露了其中的奧妙，4就代表著要做好市場(chǎng)調(diào)查、新品研發(fā)、品質(zhì)控制、產(chǎn)品試用四個(gè)環(huán)節(jié)，是對(duì)決中的后場(chǎng)，而3是庫(kù)存周轉(zhuǎn)、精兵簡(jiǎn)政、售后服務(wù)三個(gè)中間支撐點(diǎn)，是比賽的中場(chǎng)，而前場(chǎng)的3則指渠道的精耕細(xì)作、終端的體驗(yàn)制造及價(jià)值販賣，而不是簡(jiǎn)單的叫賣產(chǎn)品。
以往，大部分的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都沿襲了361的打法，反映在市場(chǎng)上就是速勝論把規(guī)模推上去了，但規(guī)模上的短暫領(lǐng)先并不代表著能永遠(yuǎn)領(lǐng)先，忽視市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)控制等一系列的環(huán)節(jié)，就會(huì)給企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展埋下隱患，是一種短期操盤的套路。
速勝論與持久戰(zhàn)的打法自然存在著差別。喊出433打法的康佳就走了這樣一條路徑。據(jù)曾煜透露，康佳經(jīng)過(guò)調(diào)整，手機(jī)的庫(kù)存降了接近一半，周轉(zhuǎn)率提升了一倍，在經(jīng)營(yíng)上從粗放式向精細(xì)化過(guò)渡，就是要認(rèn)識(shí)到手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是持久戰(zhàn)，不是快速殲滅戰(zhàn)。而且，在前期的市場(chǎng)調(diào)查后鎖定了以主打超能MP3、MP4手機(jī)為主的影音娛樂戰(zhàn)略，打出了全球最薄MP3手機(jī)、超能MP3手機(jī)、超長(zhǎng)待機(jī)1000小時(shí)等靠技術(shù)說(shuō)話的產(chǎn)品差異化牌。同時(shí)在品質(zhì)上也打出組合拳，通過(guò)精品工程進(jìn)一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量。抓住MP3手機(jī)這個(gè)熱點(diǎn)讓康佳獲得了過(guò)冬的脂肪，這就是持久戰(zhàn)中的穩(wěn)步推進(jìn)的策略。
展望：未來(lái)誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷
目前來(lái)看，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)抗洋品牌上，433打法已經(jīng)遏制住了洋品牌的攻勢(shì)，再向國(guó)產(chǎn)手機(jī)壓縮市場(chǎng)的空間已經(jīng)很小。而現(xiàn)在的膠著狀態(tài)也預(yù)示著，變陣433的策略已經(jīng)抵擋住了洋品牌的攻勢(shì)�？谷諔�(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，論持久戰(zhàn)的觀點(diǎn)就是認(rèn)識(shí)到了戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷性，并將戰(zhàn)爭(zhēng)劃分成了幾個(gè)階段，并對(duì)結(jié)果作出準(zhǔn)確預(yù)言，而國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的情形與此頗為相似。
賽迪顧問(wèn)的蔣利峰也表示，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)加劇洗牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商最終將淘汰掉一半。同時(shí)，這也意味著，主動(dòng)變陣的一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。特別是國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中變數(shù)很大，目前看，聯(lián)想是年底前生存狀態(tài)最好的一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，產(chǎn)品傾向于主推百萬(wàn)像素拍照手機(jī)�？导岩惨�?yàn)椴扇×司o盯細(xì)分市場(chǎng)的差異化策略，并針對(duì)05年MP3音樂手機(jī)這一最大賣點(diǎn)開發(fā)出了“超能”、“全球最薄”、“超長(zhǎng)待機(jī)”等一系列的差異化特點(diǎn)，避免與單純的MP3手機(jī)糾纏在價(jià)格比拼上，因此，康佳也保持了市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。
因此，現(xiàn)在判斷明年誰(shuí)能引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷還很困難，在相持階段，隨時(shí)都有人后來(lái)居上，也隨時(shí)都會(huì)有人掉隊(duì)。有業(yè)內(nèi)人士表示，康佳是433陣法的擁蹩，433陣法的打法的確對(duì)洋品牌手機(jī)產(chǎn)生威脅，康佳本著可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略補(bǔ)齊技術(shù)短板并打出差異化細(xì)分市場(chǎng)牌，這對(duì)于寒風(fēng)中的國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，既能增強(qiáng)抵抗力，又沒有浪費(fèi)冬天里的時(shí)間，在別人冬眠時(shí)康佳選擇了修煉內(nèi)功。康佳董事局主席侯松容曾說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典的話，“大家都走的路注定是一條死路”，康佳兩年時(shí)間內(nèi)在技術(shù)上臥薪嘗膽，“超能、超薄、超長(zhǎng)待機(jī)”等一系列產(chǎn)品就是要另辟蹊徑，走一條差異化的路線。
中國(guó)未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)誰(shuí)又將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷呢？康佳是穩(wěn)健派的代表，并拋出了433的變換陣法，聯(lián)想在年底保持了平滑上升的勢(shì)頭。這兩路軍團(tuán)勢(shì)必在06年有一場(chǎng)“惡斗”。隨著3G發(fā)牌的臨近，岔路口出現(xiàn)了，接下來(lái)比拼的將是一個(gè)整體布局，而不是單一的產(chǎn)品上的較量�？导讯戮种飨钏扇荼硎�，康佳手機(jī)多媒體產(chǎn)業(yè)是康佳六大戰(zhàn)略布局之一，康佳手機(jī)要20年不動(dòng)搖的做下去，要以最小的代價(jià)度過(guò)嚴(yán)冬，在相持階段中尋找機(jī)會(huì)絕地反擊。
正如文章開頭所說(shuō)，迪比特頃刻間風(fēng)雨飄搖，06年倒春寒仍然會(huì)繼續(xù)上演。06年誰(shuí)能坐上國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大位置這個(gè)寶座，洋品牌與國(guó)產(chǎn)手機(jī)又是一個(gè)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局。在毛澤東的《論持久戰(zhàn)》中有這樣一句話，“戰(zhàn)爭(zhēng)是持久的，勝利是屬于我們的”，在手機(jī)行業(yè)擺脫速勝論以后，準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)是否也如此呢？
