廠商供稿 
3533手機世界 
2006-1-14 2005年關(guān)口，又一手機廠商淪落到了“倒閉“的邊緣，隨著國產(chǎn)手機整體步入寒冬階段，曾經(jīng)風(fēng)光無限的迪比特終于沒有熬過冬天。12月25日，迪比特將從國內(nèi)手機市場卷鋪蓋走人的消息不脛而走，而之前，中科健、南方高科、熊貓已經(jīng)撤出了這場游戲。這除了給剩下的國內(nèi)廠商騰出了點空間外，國產(chǎn)手機真正的出路究竟在哪里？
惟有變才是應(yīng)對之策，不變就意味著等死。目前，洋品牌與國產(chǎn)手機廠商已經(jīng)到了貼身肉搏的階段，諾基亞、摩托羅拉等為代表的洋品牌這兩年開始推出千元以內(nèi)的低價手機，并將戰(zhàn)場延伸至三級以下的城鎮(zhèn)地區(qū)，國產(chǎn)品牌中的波導(dǎo)、聯(lián)想、康佳等也向高端市場延伸，可見，洋品牌與國產(chǎn)手機已經(jīng)在高中低端的全線市場撞了個滿懷，而這恰恰是國內(nèi)手機市場國產(chǎn)品牌與洋品牌陷入一場拉鋸戰(zhàn)的寫照。
有專家分析，不管是國產(chǎn)手機與洋品牌，還是國產(chǎn)手機內(nèi)部，持久戰(zhàn)可能是接下來所有廠商都要準備面對的。以往，在速勝論的驅(qū)動下，國產(chǎn)手機不注重技術(shù)研發(fā)和設(shè)計能力，想在短時間內(nèi)就能吃下市場，因此才會犯“拿來主義”的錯誤，才會忽視產(chǎn)品質(zhì)量，從而為企業(yè)和品牌自身埋下隱患，現(xiàn)在看，退出市場或半路掉隊的手機品牌都無一例外的掛著推崇速勝論的標簽。
初戰(zhàn)寄望速勝，如客場擒敵，速勝未逮，便易急躁，次戰(zhàn)小捷，未臻理想，便易漸次悲觀，這可能是目前部分國產(chǎn)手機心態(tài)的最貼切的描述�？导淹ㄐ趴偨�(jīng)理黃仲添表示，國產(chǎn)手機與洋品牌之爭與當年“8年抗爭”的環(huán)境差不多，速勝論是一種輕敵思想和理論，是一種僥幸心理，容易盲目樂觀，而事實證明，國內(nèi)手機市場的競爭會是一場馬拉松式的持久戰(zhàn)，康佳已經(jīng)準備好扛起持久戰(zhàn)的紅旗，爭取最后贏得“革命”的勝利。
抉擇：速勝論還是持久戰(zhàn)
現(xiàn)在看，國內(nèi)手機廠商陣營中出現(xiàn)了截然不同的分化局面，TCL因為并購冒進而被卷進了連年虧損的旋渦，夏新同樣也業(yè)績大幅下滑，聯(lián)想雖然在年底前上演了一場顛覆戰(zhàn)，但能否保持這種沖勁還是個未知數(shù)�？导褎t力求穩(wěn)健發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營，通過內(nèi)部調(diào)整，降低成本，謀求機會超越。這構(gòu)成了2005年國內(nèi)手機市場的眾生相，國產(chǎn)手機出現(xiàn)的問題與速勝論的思想脫不開干系，市場份額的先增后退、不少品牌的淪陷，無疑都證明速勝論是靠不住的。
2003年是國產(chǎn)手機最為鼎盛的時期，波導(dǎo)一舉在全國各地插上了上萬家的渠道紅旗，TCL也以并購阿爾卡特手機業(yè)務(wù)的方式在規(guī)模上上了個臺階，這恰恰是速勝論思想在作祟，認為短時間內(nèi)就能超越洋品牌。康佳通信總經(jīng)理黃仲添在接受記者采訪時表示，現(xiàn)在手機行業(yè)的生存環(huán)境很惡劣，如果再堅持速勝論的做法的話，就是明知道懸崖還往下跳，冬天里就應(yīng)該要解決生存問題，以最小的代價度過嚴冬。生存壓倒一切，從經(jīng)營的角度，生存的核心就是降低成本，提高企業(yè)效益�？导岩呀�(jīng)扯起了持久戰(zhàn)的大旗，而波導(dǎo)近日也表示，要比試國內(nèi)手機品牌看誰的壽命長，可見，持久戰(zhàn)已經(jīng)得到了國產(chǎn)手機企業(yè)的認可。
但持久戰(zhàn)并不代表著是收縮戰(zhàn)線，而應(yīng)該是在解決生存問題的前提下，尋求機會絕地反擊。因為一旦持速勝論的觀點就會冒進，就會不顧一切的只看市場份額，最后就很容易重蹈中科健、南方高科、熊貓等被淘汰者的覆轍。畢竟只有剩下來才能拿到下一輪競爭的入場券�？导淹ㄐ配N售公司總經(jīng)理曾煜對記者分析，其實很多退出市場或者正垂死掙扎的品牌都犯了同一個毛病，認為只要在渠道和市場推廣上一鼓作氣就能超越洋品牌，表現(xiàn)在市場、渠道層面就是攤子鋪的太大了，而一旦出現(xiàn)危機就出現(xiàn)尾大甩不掉，因為清理渠道、存貨等費用就能要了一家企業(yè)的命，不利于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。欲速而不達的道理就是這樣。
而且，一個崇拜速勝論的企業(yè)，很難想象會有長遠的打算。企業(yè)可以調(diào)動的資源是有限的，一再想打閃電戰(zhàn)快速占領(lǐng)市場，就會犧牲掉利潤，做到最后是一筆賠本買賣，而且技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、市場分析上就要為速勝論讓位。這就是很短視的一種行為，除了能獲得一時間膨脹起來的業(yè)績外，對企業(yè)的健康和永續(xù)經(jīng)營沒有任何好處。黃仲添表示，現(xiàn)在彌漫于業(yè)界的速勝論與絕望論都是“只見樹木，不見森林“，都是錯誤的，只有本著打持久戰(zhàn)的心態(tài)才能贏得最后的勝利。
變陣：從361到433
現(xiàn)在已經(jīng)到了該調(diào)整陣法的時候了。黃仲添將過去由速勝論而衍生出來的作戰(zhàn)方式稱為361的打法。足球場上有361的排陣法，而用在手機行業(yè)這個大的足球場上頗為貼切，后場是選型、引進和組裝三位選手，中場布置了廣告轟炸、新聞炒作、人海戰(zhàn)術(shù)、放量壓貨、超低價格、花樣促銷六大要員，前場則只有明星手機一個前鋒。這種急功近利，速戰(zhàn)速決的打法使得國產(chǎn)手機一下子占據(jù)了市場的半壁江山。
國產(chǎn)手機引進日韓機型的設(shè)計方案，甚至簡單的零部件組裝后就推出市場，并取得了初步的成功，但弊端則是對國外廠商有了依賴感，當國外品牌停止“輸血”后就面臨危機。在這方面，中科健是最貼合的代表人物，以往中科健引進三星成熟機型，后來三星大舉進攻中國市場后，中科健灰飛湮滅，而東信與摩托羅拉、熊貓與愛立信、首信與諾基亞間也屬同類。類似的，TCL依靠寶石系列手機一舉躥升至高位，夏新靠A8成功摘掉了ST的帽子。這種靠一個前鋒進球，憑一款明星產(chǎn)品帶動大盤的例子曾經(jīng)也屢見不鮮，但如今卻很難重演昔日輝煌了。
現(xiàn)在手機行業(yè)的市場風(fēng)云突變，過去361的打法已經(jīng)過時了，如果再按照過去的套路的話，市場份額會被進一步的蠶食�？导淹ㄐ配N售公司總經(jīng)理曾煜對此表示，目前，國產(chǎn)手機應(yīng)該轉(zhuǎn)換到433的打法，433的陣形更加適合打持久戰(zhàn)，進可攻，退可守，打法更靈活。對433陣形的理解，曾煜向記者透露了其中的奧妙，4就代表著要做好市場調(diào)查、新品研發(fā)、品質(zhì)控制、產(chǎn)品試用四個環(huán)節(jié)，是對決中的后場，而3是庫存周轉(zhuǎn)、精兵簡政、售后服務(wù)三個中間支撐點，是比賽的中場，而前場的3則指渠道的精耕細作、終端的體驗制造及價值販賣，而不是簡單的叫賣產(chǎn)品。
以往，大部分的國產(chǎn)手機廠商都沿襲了361的打法，反映在市場上就是速勝論把規(guī)模推上去了，但規(guī)模上的短暫領(lǐng)先并不代表著能永遠領(lǐng)先，忽視市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)控制等一系列的環(huán)節(jié)，就會給企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展埋下隱患，是一種短期操盤的套路。
速勝論與持久戰(zhàn)的打法自然存在著差別。喊出433打法的康佳就走了這樣一條路徑。據(jù)曾煜透露，康佳經(jīng)過調(diào)整，手機的庫存降了接近一半，周轉(zhuǎn)率提升了一倍，在經(jīng)營上從粗放式向精細化過渡，就是要認識到手機行業(yè)的競爭是持久戰(zhàn)，不是快速殲滅戰(zhàn)。而且，在前期的市場調(diào)查后鎖定了以主打超能MP3、MP4手機為主的影音娛樂戰(zhàn)略，打出了全球最薄MP3手機、超能MP3手機、超長待機1000小時等靠技術(shù)說話的產(chǎn)品差異化牌。同時在品質(zhì)上也打出組合拳，通過精品工程進一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量。抓住MP3手機這個熱點讓康佳獲得了過冬的脂肪，這就是持久戰(zhàn)中的穩(wěn)步推進的策略。
展望：未來誰領(lǐng)風(fēng)騷
目前來看，在國產(chǎn)手機對抗洋品牌上，433打法已經(jīng)遏制住了洋品牌的攻勢，再向國產(chǎn)手機壓縮市場的空間已經(jīng)很小。而現(xiàn)在的膠著狀態(tài)也預(yù)示著，變陣433的策略已經(jīng)抵擋住了洋品牌的攻勢�？谷諔�(zhàn)爭時期，論持久戰(zhàn)的觀點就是認識到了戰(zhàn)爭的殘酷性，并將戰(zhàn)爭劃分成了幾個階段，并對結(jié)果作出準確預(yù)言，而國內(nèi)手機市場的情形與此頗為相似。
賽迪顧問的蔣利峰也表示，未來市場會加劇洗牌，國產(chǎn)手機廠商最終將淘汰掉一半。同時，這也意味著，主動變陣的一些國產(chǎn)手機品牌將迎來新的機會。特別是國產(chǎn)手機陣營中變數(shù)很大，目前看，聯(lián)想是年底前生存狀態(tài)最好的一家國產(chǎn)手機廠商，產(chǎn)品傾向于主推百萬像素拍照手機�？导岩惨驗椴扇×司o盯細分市場的差異化策略，并針對05年MP3音樂手機這一最大賣點開發(fā)出了“超能”、“全球最薄”、“超長待機”等一系列的差異化特點，避免與單純的MP3手機糾纏在價格比拼上，因此，康佳也保持了市場份額的穩(wěn)定。
因此，現(xiàn)在判斷明年誰能引領(lǐng)市場風(fēng)騷還很困難，在相持階段，隨時都有人后來居上，也隨時都會有人掉隊。有業(yè)內(nèi)人士表示，康佳是433陣法的擁蹩，433陣法的打法的確對洋品牌手機產(chǎn)生威脅，康佳本著可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略補齊技術(shù)短板并打出差異化細分市場牌，這對于寒風(fēng)中的國產(chǎn)手機來說，既能增強抵抗力，又沒有浪費冬天里的時間，在別人冬眠時康佳選擇了修煉內(nèi)功�？导讯戮种飨钏扇菰f過一句經(jīng)典的話，“大家都走的路注定是一條死路”，康佳兩年時間內(nèi)在技術(shù)上臥薪嘗膽，“超能、超薄、超長待機”等一系列產(chǎn)品就是要另辟蹊徑，走一條差異化的路線。
中國未來的手機市場誰又將獨領(lǐng)風(fēng)騷呢？康佳是穩(wěn)健派的代表，并拋出了433的變換陣法，聯(lián)想在年底保持了平滑上升的勢頭。這兩路軍團勢必在06年有一場“惡斗”。隨著3G發(fā)牌的臨近，岔路口出現(xiàn)了，接下來比拼的將是一個整體布局，而不是單一的產(chǎn)品上的較量。康佳董事局主席侯松容表示，康佳手機多媒體產(chǎn)業(yè)是康佳六大戰(zhàn)略布局之一，康佳手機要20年不動搖的做下去，要以最小的代價度過嚴冬，在相持階段中尋找機會絕地反擊。
正如文章開頭所說，迪比特頃刻間風(fēng)雨飄搖，06年倒春寒仍然會繼續(xù)上演。06年誰能坐上國產(chǎn)手機老大位置這個寶座，洋品牌與國產(chǎn)手機又是一個怎樣的競爭格局。在毛澤東的《論持久戰(zhàn)》中有這樣一句話，“戰(zhàn)爭是持久的，勝利是屬于我們的”，在手機行業(yè)擺脫速勝論以后，準備打持久戰(zhàn)的國產(chǎn)手機是否也如此呢？
