近日，望京橋下停著一輛出租車，司機張師傅和乘客一起在猛烈地搖著手機。原來是張師傅見到乘客在搶紅包也按耐不住自己的渴望，在經(jīng)過乘客允許后，他把車停到一邊，打開微信搖一搖頁面，和乘客幾乎同時一起猛烈地搖動自己的手機，最終他搖到了7塊現(xiàn)金紅包，而乘客只搖出了5元。
張師傅不知道的是，這一時刻與他同時參與“搖一搖”的有數(shù)千萬人，被網(wǎng)民搖出的最大紅包是888元。當(dāng)然，這位張師傅已經(jīng)很幸運了。在此前一天支付寶率先派送的紅包中，很多用戶因為只搶到了2元紅包而怨聲載道。
從11日支付寶掀起的搶紅包運動開始，整個中國就被拖入到了一場全民搶紅包的大潮中，人們見面的問候語都變成了“你搶了多少紅包”？
騰訊和阿里這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭以“紅包”這種傳統(tǒng)文化習(xí)俗為切入點，聯(lián)合了企業(yè)在各種社交平臺上給全國網(wǎng)民和手機用戶發(fā)紅包來創(chuàng)造使用的場景，目的是要讓用戶盡量多用自家的支付工具。根據(jù)各自披露的公開數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)將一共有近百億紅包從天而降。
這場史無前例的砸錢大戰(zhàn)在2015年的除夕前十天就開始慢慢發(fā)酵，并將在除夕當(dāng)晚達到高峰——而在這場無需腦力只需體力的“搶錢”運動中，無論是騰訊、阿里還是用戶，都玩得不亦樂乎。
但問題是，這市面上近百億的紅包到底有多少能夠真的落到網(wǎng)民手中，又有多少能夠帶來真正的實惠？
諜戰(zhàn)大戲前夜
財付通總經(jīng)理賴智明把春節(jié)看作移動支付的一個重要節(jié)點，其影響力相當(dāng)于網(wǎng)購雙十一。此次財付通與手機QQ、微信聯(lián)合發(fā)力，實質(zhì)目的就是想通過春節(jié)發(fā)紅包的營銷手段，形成用戶使用QQ錢包和微信支付的習(xí)慣。
騰訊公司副總裁殷宇及其團隊精心策劃了今年的紅包方案：手機QQ官方紅包將會從小年夜一直持續(xù)到除夕，共有兩種形式：一種是明星紅包，包括范冰冰、李晨、鄭愷等十多位國內(nèi)當(dāng)紅明星助陣，從小年夜開始到除夕一直會通過手機QQ發(fā)放現(xiàn)金紅包；另一種是企業(yè)紅包，在除夕當(dāng)天，會有十多家知名企業(yè)聯(lián)合手機QQ一起發(fā)放紅包，紅包由現(xiàn)金和代金券組成，兩種紅包的金額加起來共超過30億元。因為殷宇想的是布局整個手機QQ的生態(tài)鏈。
但這個方案的最終落地來之不易。
在此之前，手機QQ春節(jié)要發(fā)紅包的計劃已經(jīng)不斷有風(fēng)聲傳出。1月14日，QQ紅包春節(jié)的招商方案在微博被外泄，這份以U-235命名的招商方案迅速在行業(yè)引起關(guān)注。
到1月26日，手機QQ5.4版本正式更新，微信5.1版和支付寶8.5版也相繼推出了紅包功能。至此為止，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的序幕才被正式拉開，而第一步就是督促用戶升級APP。
“手機QQ在2014年推出QQ錢包功能，為此該團隊還開發(fā)了一系列支付場景，像購物、吃喝玩樂、彩票等，紅包作為一個強需求的支付場景，對于手機QQ這樣的社交平臺來說，十分有價值?！币笥畋硎?。
電子紅包，本是2014年春節(jié)微信推出的一個游戲，它的出現(xiàn)極大地提高了微信支付的綁卡率，讓微信支付更加流暢，并為電子商務(wù)打通了最后一個環(huán)節(jié)。此后，各家平臺型公司也都將其拿來作為提高網(wǎng)友活躍度的最佳工具，QQ也不例外，而騰訊的友商“支付寶錢包”當(dāng)然更加重視。
2月2日，支付寶利用微信接口做出了自己的紅包分享產(chǎn)品——增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口。
八個小時后，微信封殺了該接口。兩天后，支付寶反擊推出“口令”紅包，只要網(wǎng)友在微信群、QQ群里分享一張帶有一串?dāng)?shù)字的口令圖片，再回到支付寶輸入這串?dāng)?shù)字，仍然可以參與搶紅包。
支付寶高層隨后發(fā)聲：“只要紅包口令圖片出現(xiàn)在微信群里，我們就贏了！我們就是要證明支付寶紅包能在微信里玩！”
對騰訊來講，紅包口令圖片這樣在微信中刷存在感，像根刺一樣讓它不舒服，但企鵝公司此次并沒有封殺圖片。
集團軍作戰(zhàn)
考慮到今年春節(jié)的激烈競爭，騰訊內(nèi)部早早就開始了布局。
或許是因為對去年馬云將微信紅包形容為“偷襲珍珠港”的不滿，今年騰訊的內(nèi)部項目代號定位“諾曼底登陸”。而支付寶則把發(fā)放6億“紅包+代金券”的活動命名為火藥味更濃的“中途島戰(zhàn)役”。
在騰訊一方，以手機QQ為首，率先披露了總計30億的紅包金額，微信則接著宣布將發(fā)放35億紅包，接著騰訊應(yīng)用寶也加入戰(zhàn)局，籌得8億“現(xiàn)金+紅包”。在現(xiàn)金紅包部分，微信聯(lián)合上了央視春晚，應(yīng)用寶則圍繞自家的“星APP之夜”大做文章。
去年微信紅包的橫空出世，引發(fā)了一場“春節(jié)手機發(fā)紅包”的狂潮，800萬的用戶量著實瘋狂了一把。對此殷宇表示，春節(jié)手機發(fā)紅包作為移動支付重要的場景，騰訊已經(jīng)志在必得。
“春節(jié)明星紅包和企業(yè)紅包只是‘熱身’運動，重頭戲在于QQ用戶之間相互發(fā)紅包?！币笥畋硎?，QQ紅包一方面是讓QQ 16年積累的關(guān)系鏈組成的圈子更加豐富和多樣，除了同事群，還有同學(xué)群、老鄉(xiāng)群、興趣群等，這些為QQ紅包提供了更多元化的使用場景；另一方面QQ的用戶群體覆蓋更加廣泛，除了在一二線城市有很高的滲透率外，在三四線城市甚至五六線城市也擁有廣闊的用戶基礎(chǔ)，這都可以幫助QQ紅包把各個階層的用戶打透?！?/P>
支付寶則發(fā)揮了自己超強的策劃和執(zhí)行力。據(jù)悉，該公司內(nèi)部的“支付寶紅包”團隊早在兩個月前就開始運籌帷幄，由于沒有QQ和微信的強關(guān)系鏈，支付寶發(fā)動了很多阿里系的大公司一起參與。
新浪微博當(dāng)然是阿里的重要陣地——這是阿里集團旗下唯一具有強社交屬性的平臺。
為了帶動新浪微博“讓紅包飛”的熱度，2月6日晚上曹國偉在微博宣布“發(fā)紅包了”，在這兩天里，曹國偉給江南春、楊元慶、張朝陽、王長田、史玉柱、雷軍、羅永浩、潘石屹等人的微博紅包塞錢，金額從1000到1888不等。而在曹國偉給其他大佬塞錢的同時，還有近6000人給曹國偉的微博紅包“塞錢”，這也使他成為人氣最旺的科技圈領(lǐng)袖。
另一個具有社交屬性的是剛剛完成上市的陌陌，在支付寶錢包的聯(lián)合下準備了400萬現(xiàn)金，準備在除夕、初一、初二幾天在其超過450萬的群中發(fā)放。
此外，還有阿里旗下的快的打車，要在微博和支付寶錢包中發(fā)放5億紅包代金券。
截止到本報發(fā)稿前，騰訊系和阿里系官方紅包（包括代金券）總額為：73億和21億，相加已近百億！
紅包變“味”了
但是在兩大巨頭鋪天蓋地的宣傳下，這近百億的紅包卻從一開始就飽受網(wǎng)民詬病。
2月9日，微博和微信朋友圈在瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)支付寶發(fā)錢“時刻表”，號稱只要打開支付寶就能自動掉錢！
事實上，為了這次與騰訊的支付之戰(zhàn)，支付寶無論是在技術(shù)還是人員上都做了充足準備，把自己的紅包首戰(zhàn)放在了2月11日上午10點，比手機QQ和微信都早。
但可能支付寶設(shè)置的“游戲”太難，導(dǎo)致大多數(shù)網(wǎng)民都顆粒無收。
一位90后參與者形容這個搶紅包的游戲為，“一雙受過消消樂訓(xùn)練的手卻點不中抽瘋狂舞的紅包”。支付寶首戰(zhàn)被網(wǎng)友戲稱為“馬云請全國人民打地鼠”，戳斷了手指點碎了屏幕才搶到2元！而很多人甚至因為什么都沒有搶到而開始惱怒。
事后，支付寶及時為此發(fā)道歉聲明，并誠懇地解釋，由于技術(shù)上的問題導(dǎo)致了有300萬元紅包未能發(fā)放出去。
但事態(tài)已經(jīng)發(fā)展到了并非支付寶一家就可以改善的地步。由此發(fā)酵引起的蔓延恐怕也是騰訊和支付寶都沒有想到的。
一些小品牌的微信公眾賬號運營者也開始發(fā)散支付寶的口令紅包。紅包總金額僅僅5000元左右，一位搶到0.85元的用戶吐槽說：“要領(lǐng)取這0.85元，還需要分享到微信好友、微信朋友圈以后才能提現(xiàn)！”
但總有人在乎這“蚊子也是肉”的感覺。一時間，微信群里到處都是無用的紅包分享。但問題是，當(dāng)群成員看到這種分享圖片時，紅包早就搶光了。
此外，另一種極差的用戶體驗是，永遠用不上的券！
很多用戶都搶到了一張可以買一輛300萬元的瑪莎拉蒂的代金券，但金額只有15元！一個亞洲游折上折的紅包只有5元、免手續(xù)費越洋紅包5元。對于這些根本起不上任何作用的代金券，一位網(wǎng)友表示：“我都出國坐瑪莎拉蒂了，還在乎那5塊錢的事嗎”？
當(dāng)然，也有注意保護用戶體驗的。
陌陌規(guī)定了用戶個人發(fā)放的群紅包上限金額為8000元，金額除以紅包個數(shù)，每個紅包金額需大于0.1元——盡管這個起步線仍然很低，但至少已經(jīng)考慮到了保護用戶的積極性。但更多的公司基本不設(shè)門檻。這意味著，如果是5000元的紅包，來搶的人越多，分得越少，甚至大部分人將會顆粒無收。
在騰訊和阿里兩大集團近百億的投入中，可以清晰計算出來的現(xiàn)金是：微信5億現(xiàn)金和30億代金券，而現(xiàn)金只占總數(shù)的14.28%；支付寶的現(xiàn)金是1.56億，占總數(shù)6億的26%。應(yīng)用寶和手機QQ的現(xiàn)金比例暫時不詳。
如果按照微信5億用戶計算，平均每個用戶其實只能搶到1元錢，6元的代金券；支付寶錢包的現(xiàn)金是1.56億，如果按照該公司公開的1.9億“錢包”用戶數(shù)計算，每個用戶還分不到1元。也就是說，對于今年的紅包，網(wǎng)民希望越大失望也就越大。
這次，紅包變“味”了！
誰是贏家？
其實從各個企業(yè)的實際需求來看，這場紅包大戰(zhàn)只是一次純粹的營銷行為，其目的是宣傳自己的品牌并拉動實際銷售。
手機QQ今年春節(jié)發(fā)放紅包的目的，是想在未來能夠跟更多的商家產(chǎn)生合作，從而構(gòu)建手機QQ新的商業(yè)生態(tài)。
殷宇透露，手機QQ將更多地從社交切入到交易領(lǐng)域。在手機QQ5.4版本中，除了完善自身移動支付領(lǐng)域的功能以外，還將更新的重點放到了基于LBS的社交上，例如約會功能，手機QQ的用戶可以在約會時直接選擇吃喝玩樂中的商家作為約會地點，這可以幫助手機QQ實現(xiàn)從社交到交易的生態(tài)閉環(huán)——移動支付只是基礎(chǔ)的能力，更多商業(yè)生態(tài)模式的建立才是關(guān)鍵。
在新浪微博上準備撒出5億50萬現(xiàn)金的四季沐歌，其中5億都是代金券，另外還有不含稅的50萬現(xiàn)金。這是該公司兩個月前與新浪微博碰撞出的一次非常成功的營銷策劃。四季沐歌在全國包了12輛列車的車身廣告，在上面印上了自己的二維碼。
四季沐歌新媒體主管盧正萍對經(jīng)濟觀察報透露，該公司原本只計劃給網(wǎng)友派發(fā)2.5億個紅包，但是從2月2日到12日發(fā)出的300萬個來看，其發(fā)送后的“效果比較驚人”。網(wǎng)民到京東的進店量是平時的5倍，產(chǎn)品成交量也提升了3倍，這直接導(dǎo)致了該公司決定將代金券的數(shù)量增加到5億張。
當(dāng)然，在這期間四季沐歌也有20個工作人員守在電腦前。盧正萍表示，此前她的老板曾經(jīng)問她這個活動能有多大效果，她自己估計品牌曝光次數(shù)肯定能夠過億，但其實只用了一兩天，就已經(jīng)達到了這個數(shù)字。他們能看到的是，76%的訪問者來自移動端。
直接與支付寶錢包合作的“來伊份”公司也收獲頗豐，該公司經(jīng)理顏旺平透露，年底是銷售旺季，采用手機支付也在一定程度上緩解了門店人員現(xiàn)金結(jié)算、找零的時間，更好提升了客戶體驗。
此前來伊份曾與支付寶在去年雙十二期間合作非常成功，創(chuàng)造了近33萬筆支付業(yè)務(wù)，是整個休閑食品行業(yè)采用支付寶支付后，整體銷售額最高的公司。
據(jù)悉，此次來伊份投放了5元紅包18萬張，投放18元抵用券520萬張，理論上的資金達到9400萬?！霸撡M用由來伊份全部承擔(dān)”，顏旺平透露，“這個合作實現(xiàn)了把支付寶線上客戶向來伊份線下門店的引流，對業(yè)績提升的效果非常明顯”。
顯然，商家們非常滿意這些營銷結(jié)果。那些發(fā)出去的優(yōu)惠券，如果用戶不發(fā)生購買，商家的成本其實就等于零，并不需為此負擔(dān)任何費用。但對用戶來講，這卻是一場空歡喜。
其實，無論騰訊與阿里之間的恩怨情仇如何，用戶希望得到的只是過年的驚喜和實惠；而兩大巨頭希望得到的則是提高用戶綁卡和熟悉度，以便為未來的商業(yè)化做準備；而對于其中的商家來講，目的就是宣傳品牌，以拉新和提高用戶購買率。
在這場三方各懷目的的游戲中，或許也有一部分能夠?qū)崿F(xiàn)三方的全部滿意，但這個比例其實是很低很低的。
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