相信許多人都有過(guò)這樣的遭遇：坐在地鐵上，身邊的手機(jī)不斷發(fā)出嗡嗡聲，這表明不少人收到了信息推送(Push)。實(shí)際上，移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者正在濫用這種服務(wù)，已經(jīng)影響了用戶的正常生活、令人不堪其擾——App們，別再推送了！
雖然大家都知道，沒(méi)完沒(méi)了地推送垃圾更新，并不是讓用戶多用某款App的有效手段，但應(yīng)用開發(fā)者仍然不由自主地使用推送這種營(yíng)銷渠道。畢竟，它是免費(fèi)的。何況，如果不是真的很常用某款應(yīng)用，過(guò)了剛剛下載的新鮮勁、從它們開始靜靜躺在你手機(jī)里的那一刻起，它們似乎也沒(méi)什么別的方式體現(xiàn)存在感了。
通過(guò)不斷的消息推送，可以讓用戶牢牢記住某款應(yīng)用的名稱，促使他們?cè)俅未蜷_應(yīng)用，以了解該應(yīng)用增加了哪些新功能，向用戶發(fā)出其他事項(xiàng)提醒——至少應(yīng)用開發(fā)者希望能夠達(dá)到這種效果。但身邊手機(jī)的嗡嗡聲提醒著人們：推送太多了。如何才能讓有用的信息不被看作是源源不斷的垃圾消息，尺度的確難以準(zhǔn)確把握。
有些推送看起來(lái)是必備信息，如你的朋友成了哪項(xiàng)服務(wù)的用戶，他們作何評(píng)論，或是“贊”了什么產(chǎn)品，誰(shuí)將你加入關(guān)注的名單。但這些信息其實(shí)不是真正的新聞，因?yàn)榧幢隳愣嗔艘幻劢z，你的生活質(zhì)量也不會(huì)因此提高。即便你獲得這些信息，你也不會(huì)放棄在現(xiàn)實(shí)世界中正從事的工作，畢竟現(xiàn)實(shí)世界里的活兒更重要。
即便你對(duì)某款社交應(yīng)用(如Facebook應(yīng)用)的每一項(xiàng)更新都很感興趣，但十有八九你不希望自己手機(jī)中安裝的每一款應(yīng)用都不斷接收推送。社交應(yīng)用只是應(yīng)用的一個(gè)類別，但卻是給用戶正常生活造成最大干擾的應(yīng)用。
除了社交應(yīng)用，還有其他五花八門的推送應(yīng)用。下面，就讓我們來(lái)看一看移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商Urban Airship提供的推送服務(wù)項(xiàng)目：
娛樂(lè)類：新內(nèi)容(新項(xiàng)目、新功能)、對(duì)時(shí)間敏感的事件、常規(guī)報(bào)道(每日話題)；
出版類：突發(fā)新聞、本地提醒、讀者有獎(jiǎng)競(jìng)猜、服務(wù)信息、免費(fèi)試讀、當(dāng)期訂閱內(nèi)容熱點(diǎn)、特別報(bào)道或問(wèn)題聚焦、本地優(yōu)惠；
媒體類：新內(nèi)容(完整劇集、高品質(zhì)內(nèi)容等)、節(jié)目提醒(播出時(shí)間、特別報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道)、觀眾調(diào)查(問(wèn)題、提醒和結(jié)果)、將用戶導(dǎo)向其他媒體形式(手機(jī)網(wǎng)站、電視節(jié)目)；
零售類：請(qǐng)求用戶評(píng)論產(chǎn)品、提醒用戶對(duì)產(chǎn)品評(píng)論以及用戶關(guān)注的產(chǎn)品更新、產(chǎn)品是否有貨或新款式、出貨確認(rèn)、出貨情況更新、購(gòu)物車到期、優(yōu)惠活動(dòng)、個(gè)人團(tuán)購(gòu)、服務(wù)或產(chǎn)品推薦、要求用戶評(píng)論服務(wù)、發(fā)送品牌娛樂(lè)/商家市場(chǎng)營(yíng)銷信息(視頻、圖片等)、基于用戶所處地理位置推送信息(如用戶住在滑雪場(chǎng)附近，從而推薦體育設(shè)備等)；
社交網(wǎng)絡(luò)類：對(duì)用戶所發(fā)布內(nèi)容的回應(yīng)和反饋、用戶互動(dòng)、所關(guān)注帳號(hào)的內(nèi)容更新、功能升級(jí)、鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)(新舉辦的競(jìng)賽等)；
B2B類：新文章、實(shí)時(shí)支持、實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。
這還有完沒(méi)完？在這些推送中，又有多少是真正關(guān)鍵的信息？我敢打賭，你一只手就能數(shù)得過(guò)來(lái)。即便是重要信息，相信在“希望多長(zhǎng)時(shí)間看到推送”以及“何時(shí)看到”的問(wèn)題上，你肯定還會(huì)有許多條件。
推送濫用所帶來(lái)的問(wèn)題是，你不僅會(huì)為一些毫無(wú)意義的信息打擾而惱火，還會(huì)產(chǎn)生一種更嚴(yán)重的念頭：懷疑整個(gè)信息推送機(jī)制。實(shí)際上，我認(rèn)為我們已經(jīng)處于這種懷疑的念頭之中。如果在下載應(yīng)用時(shí)，開發(fā)者問(wèn)你是否需要推送服務(wù)，而你又選了“否”，那么基本上就會(huì)同意這種看法了：一旦用戶對(duì)開發(fā)者能否合理利用推送產(chǎn)生懷疑，他們恐怕會(huì)選擇徹底放棄使用推送服務(wù)。
此乃憾事。其實(shí)只要做法得當(dāng)，推送仍然可以給我們帶來(lái)許多益處。Urban Airship稱，遵守“有益”推送做法的應(yīng)用，在下載6個(gè)月后的保留率可以翻一番。而且，有益推送的益處會(huì)隨時(shí)間推移越來(lái)越多。例如，有益推送會(huì)使應(yīng)用在下載第一個(gè)月后的使用量增長(zhǎng)67%，下載兩個(gè)月以后使用量增長(zhǎng)74%，下載三個(gè)月后增長(zhǎng)81%。
所謂的有益推送就是與用戶自身需要高度相關(guān)、專注于滿足用戶需求的推送。請(qǐng)大家記住，推送應(yīng)該滿足用戶的需求，而非開發(fā)者的需要。只有開發(fā)者才關(guān)心應(yīng)用發(fā)布了第幾個(gè)版本，用戶對(duì)此則不感興趣。
Urban Airship首席營(yíng)銷官(CMO)布倫特·希格爾克(Brent Hieggelke)說(shuō)：“事實(shí)證明，那些只為應(yīng)用或企業(yè)目的服務(wù)、而不具備太大實(shí)際用途的推送服務(wù)很快會(huì)被用戶棄用。推送服務(wù)必須要過(guò)‘家庭生活考驗(yàn)’這一關(guān)。一些推送干擾了用戶的正常生活，因此必須讓這些推送變得有價(jià)值才行?！?/P>
什么樣的推送才算是“有益”推送呢？希格爾克認(rèn)為，Burton Snowboards的應(yīng)用就很聰明。這家滑雪裝備品牌的應(yīng)用，通過(guò)推送最新降雪情況的方式向用戶提供相關(guān)信息。換作是別的企業(yè)，可能會(huì)用推送發(fā)一大堆的促銷信息，使最具價(jià)值的客戶不堪其擾，抱怨說(shuō)“我已經(jīng)買了滑雪板了！別發(fā)了！”并最終卸載應(yīng)用。Burton Snowboards則不然，他們會(huì)向用戶發(fā)送有用的信息，與用戶慢慢建立一種若即若離的關(guān)系。
當(dāng)然，問(wèn)題就在于什么樣的推送在用戶眼中才是“有益的”。很顯然，Burton Snowboards應(yīng)用的用戶最關(guān)心的可能是最新降雪信息。這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的問(wèn)題。但最好把選擇權(quán)交給用戶，在應(yīng)用中提供更多的設(shè)置選項(xiàng)。畢竟，相比在手機(jī)系統(tǒng)設(shè)置中關(guān)掉推送，用戶直接從主屏幕上卸載應(yīng)用要簡(jiǎn)單得多。
