佚名 
3533手機世界 
2005-12-15 要點：同SMS開放型的價值鏈相比，WAP業(yè)務(wù)屬于半開放的業(yè)務(wù)模式，更適合進行品牌化的經(jīng)營，但缺乏有效的業(yè)務(wù)推廣手段，限制了SP進行市場營銷的熱情，應(yīng)當(dāng)進一步豐富WAP業(yè)務(wù)內(nèi)容、加大市場營銷力度，打造業(yè)務(wù)品牌和運營品牌，推動WAP業(yè)務(wù)更快的發(fā)展。
從誕生的那天起，WAP就被看做是業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢，但它的成長卻并非一帆風(fēng)順，經(jīng)歷了初期終端和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟、計費手段欠缺，應(yīng)用嚴重匱乏、用戶流失的低谷后，移動夢網(wǎng)商務(wù)模式的成功為WAP的發(fā)展注入了新的活力，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高、夢網(wǎng)規(guī)范的制定、DSMP業(yè)務(wù)平臺的建設(shè)、又重新將SP拉了回來，截至2003年底，全網(wǎng)的WAP業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有了五十多個SP、七百多項業(yè)務(wù)，七百多萬的注冊用戶，每月的信息費近三千萬，WAP業(yè)務(wù)終于迎來了自己遲到的春天。
但業(yè)務(wù)發(fā)展也帶來了新的思考，究竟怎樣才能讓這個“未來的必然趨勢”真的來到？04年大家期待的WAP“井噴”會不會真的爆發(fā)？作為SP怎樣才能在這個上升的市場中取勝？是靠提供獨特的、有吸引力的業(yè)務(wù)內(nèi)容，是出奇制勝的營銷策略，還是富有吸引力的業(yè)務(wù)品牌？也許麥肯錫咨詢公司在四個傳統(tǒng)行業(yè)中所做的市場營銷研究，能讓我們找到些許答案。
在對汽車、化妝品、信用卡和長途電信服務(wù)四個行業(yè)進行市場營銷的課題研究后，麥肯錫得出結(jié)論：功能利益，流程利益以及關(guān)系利益是當(dāng)代市場營銷的三大訣竅，創(chuàng)建成功營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)從一維變成了三維。成功的企業(yè)運營策略必須綜合考慮這三種利益。
在麥肯錫的研究報告中寫道，一個行業(yè)的發(fā)展初期，市場經(jīng)營者的成功往往是通過為顧客提供獨特的產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益而獲得的。但隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，僅僅這些是不夠的，原因是這種功能利益非常容易被模仿，形成同質(zhì)化經(jīng)營，消費者也會很快意識到這一點，因此必須強調(diào)流程利益（使買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢和更令人愉快）以及關(guān)系利益（對那些愿意透露自身情況，顯示他們購買行為的顧客給予他們回報）。麥肯錫的研究表明當(dāng)今的消費者對兩種新型利益給予了同等，甚至是更多的重視（見下圖）。
